מתערבים שתשחקו – איך ליצור חוויית לקוח ממכרת

כולנו רוצים מותג שזוכרים, שימוש יומיומי מוצלח, היכרות עם הפיצ׳רים החדשים שלנו. חלקנו חולמים גם על לקוחות שלא עוזבים, או אפילו כאלה שמחליקים לנו אם פה ושם יש תהליך לא הכי נוח – וממשיכים איתנו בחיוך, עוקבים לראות מה הלאה, משתפים או מספרים לחברים. עיצוב מוצר עם רמת מעורבות (Engagement) גבוהה תקל עלינו גם בדברים אחרים שאינם תמיד טריוויאליים – קבלת גישה לשירותי מיקום, קיצור זמני שימוש, והפחתת טעויות מצד המשתמשים בשל עירנות גבוהה יותר, ועוד.

העולם מלא במוצרים ומערכות דיגיטליות ״פונקציונליות״ שמטרתן לקצר לנו תהליכי עבודה ולהקל על בני אדם שונים, עם צרכים שונים. בבואנו לשפר חוויה או לעצב מוצר חדש – המשמעות היא להתייחס לרגשות, המוטיבציות, והמעורבות שלהם בזמן השימוש במערכת (. לכן תהליך העיצוב עוסק קודם כל ברגשות, ברמת הבטחון ובצרכים אנושיים של משתמשים. 

תעשיית המשחקים הייתה הראשונה להתמחות ולהתמקצע בעיצוב הממוקד בצרכים אנושיים והנעה לפעולה. משחקים מכילים משימות שונות  כמו להשתלט על כמה שיותר שטח או להגיע ראשון לקו הסיום, אבל כולם משרתים את מטרת העל – סיפוק בידור ועונג פנימי לשחקן. 

 לאחר עשרות שנים שבהן מפתחי משחקים למדו איך לשלוט במוטיבציה ומעורבות של משתתפים – נוצרה שיטה בין תחומית הנקראת גיימיפי׳קציה, שעוזרת לשמור על בני אדם מעורבים לאורך זמן, ליצור מערכות יחסים ואמון, להתאמץ ולבטא את עצמם יצירתית.

“הכל משחק. החיים שלנו מלידה עד מוות, התקשורת בינינו, העבודה שלנו – וצריך לשאוף לשחק, להיות בתנועה, לקחת חלק בעולם הזה. יש הרבה מאד משחקים לשחק.

כמעצב חוויית משתמש השאיפה שלי היא להתאים למשתמש ממשקים מעולים ומלאי ערך שעולים על הציפיות שלו – אפילו ממכרים במידה. ההבדל ביני ובין הרוקח הוא שהמרשם שלי צריך להתאים להרבה יותר משתמשים”.

אז זה בעצם להוסיף נקודות ופרסים לחוויה?

על פניו – נקודות או פרסים עשויים להיות תוצאה אפשרית של משחוק – אבל גיימיפיקציה עוסקת במהות. למעשה, לשבץ משחקים באפליקציה בלי להבין את המניעים הפנימיים של המשתמשים יכול להיות נחמד במקרה הטוב, או מזיק במקרה הרע – באותה מידה שלהדביק כנפיים לרכב לא יהפכו אותו לחללית.

אז מה המהות?

נקודת המוצא היא שכשמשתמש נתקל במטלה – החוויה תהיחה מובנת, לא מאמצת מדי, ומלווה בגמול שיש בו ערך. אצלנו בסטודיו תהליכים רבים קיבלו התייחסות עמוקה וממוקדת צרכי משתמש – כמו ההעברה ב-bit, או תדלוק בצ׳יק באפליקציית yellow. המהות מתחילה ב Fun Theory – ההבנה שההבדל בין מטלה למשחק הוא בסוג הגמול שאנו מצפים לקבל.

הבנה עמוקה יותר של המשתמשים תגלה לנו שהעברה או תדלוק הן רק חלק במסע לקוח רחב יותר. ניתוח של צרכי המשתמשים כשחקנים מגלה לנו איזה דברים יניעו אותם במהלך השימוש באפליקציה. השלב הבא הוא תהליך יצירתי של קביעת המנגנונים המתאימים ביותר שיעזרו לנו להפוך אותה לכיפית יותר – ושזירה שלהם במקומות הרלוונטיים באפליקציה. 

״גיימיפיקציה מורכבת מ25% טכנולוגיה, ו75% פסיכולוגיה״
גייב ציקרמן, מחבר הספר Gamification by Design  

אז אפשר פשוט להוריד את כל הגלולות המרות עם כפית סוכר?

כן, מרי פופינס יודעת טוב מאד מה היא אומרת. דוגמה מדוייקת היא Pain Squad – אפליקציה שמאפשרת לרופאים לעקוב אחר מחלת הסרטן אצל ילדים. לצורך כך, הילדים צריכים לנהל יומן ולתעד את עצמם פעמיים ביום.​ ​באפליקציה יש משחק תפקידים בהם הילדים הם חוליית שוטרים. יש מערך שלם של פרסים ואתגרים וסרטוני וידאו​ מלאים מוטיבציה של שוטרים אמיתיים. האפליקציה משתמשת בעיקר במנגנונים של הישגיות, התפתחות, תמה ונרטיב.

ומה עם מוצרים עסקיים? המשתמשים שלנו הם לא לקוחות, הם מתכנתים. אינגייג׳מנט זה לא כזה חשוב.

אנחנו מניחים שבכל מצב בו אדם בא לבצע מטלה, בטח אם זו מטלה אחת מני רבות ביום עבודה, הוא צריך דחיפה קלה, הכוונה, ותחושות של מסוגלות והצלחה מסוג זה או אחר. TrailHead של חברת Salesforce מבטאת את העקרון הזה מעולה. 

סיילספורס היא חברה משפחתית מאד ששמה את העובדים שלה מעל הרווחים, מתוך תפיסה חדשנית של קיימות תאגידית. בין השאר, הם פיתחו מערכת משחקית מאד המיועדת לעובדים, מועמדים, שותפים ו… כל מי שרוצה ללמוד את הכישורים הנחוצים בחינם.

בSalesforce זיהו שמי שהביע עניין ללמוד דרכם נמצא כבר בתפיסה עצמית של גדילה והתפתחות, שהמטרות שלו הן הישגיות – אלטרואיסטיות או קרייריסטיות – וכך הם מתייחסים אליו. תהליך הלמידה מלא פידבק, מראי מקום, הסתעפויות, תגים ותמה ברורה של יציאה הרפתקנית לטבע – והגישה היא שבאנו לשרוף את השביל הזה. שכולנו TrailBlazers.

אוקיי, אז חשיבה ממוקדת צרכים = יותר כיף. אבל זה בטוח מתתרגם לכסף?

השיטות שלנו מאפשרות לנו לקבוע אילו משחקים יוכלו לייצר יותר מעורבות באפליקציה שלנו, להעלות את הערך שמשתמשים מקבלים ממנה, להגביר את השימוש לאורך זמן ואת ההיכרות עם הממשק, לשפר את השימוש ולחזק את חוויית הלקוח. 

מחקר של קולמן פארקס מהשנה החולפת קובע שלקוחות רוצים חוויה מותאמת אישית. במחקר עלה גם שלקוחות מוכנים לשלם יותר על חוויית לקוח פרסונלית ומותאמת אישית. רוב החברות לא מצליחות לספק את הסחורה בגלל התמקדות בפתרונות טכנולוגיים שנשמעים מבטיחים, וחברות ממוקדות חוויית לקוח פרסונלית מרוויחות נאמנות ברמה גבוהה יותר משנדמה.

המחקר חושף למעשה את מה שידענו מזמן – אין משהו מתגמל יותר מלהביא לך את מה שרצית עוד לפני שרצית אותו. משתמשים מבינים כשמבינים אותם – ומעריכים את זה מאד. אספקה תמידית של ערך היא הבסיס לכל מערכת יחסים – וגיימיפיקציה היא הדרך שלנו לייצר מערכת יחסים כזאת. יש לנו בטחון מוכח ביכולות שלנו להניע משתמשים לפעולה, לשמור עליהם קרוב, ולחזק את הקשר שלהם למותגים דרך חוויית לקוח מעולה, פרסונלית וכיפית. מוזמנים ליצור קשר ולשמוע איך נוכל להתניע תהליך כזה גם אצלכם.

אמן דיגיטל, אחת מחברות הבת בקבוצת אמן, מתמחה במתן פתרונות דיגיטל ומספקת מעטפת מלאה, תחת קורת גג אחת: ליווי, יעוץ, עיצוב, אפיון ופיתוח נכסים דיגיטליים. השילוב בין הניסיון רב השנים של החברה בתכנון, אפיון ופיתוח מוצרים דיגיטליים, לצד הון אנושי הפועל יחד בסינרגיה ובדינמיקה נכונה, הם שמאפשרים לאמן דיגיטל להעניק מענה רחב ומדויק לצרכי הלקוח, ולהבטיח את מקסום הפוטנציאל של כל נכס דיגיטלי.